Warum Kanzleimarketing bei Steuerberatern anders funktioniert
Das eigentliche Problem ist selten die Nachfrage
Viele Steuerkanzleien haben keinen Mangel an Anfragen. Das Telefon klingelt wegen Einkommensteuererklärungen, Existenzgründungen oder Belegordnern, die kurz vor Fristende gebracht werden. Marketing für Steuerberater zielt deshalb meist auf zwei andere Dinge: Mandate zu gewinnen, die zum Kanzleiprofil und zur Kapazität passen, und Menschen einzustellen, die sie bearbeiten. Eine gute Agentur fragt zuerst, wer ausdrücklich nicht mehr kommen soll.
Wunschmandanten definieren
Unternehmensmandanten bringen oft laufende Aufträge für Finanzbuchhaltung, Lohn und Jahresabschluss, fordern aber Erreichbarkeit und Branchenwissen. Privatpersonen suchen häufig einmalig, stark saisonal und preisorientiert. Dazwischen liegen Gruppen mit eigenem Bedarf: Heilberufe, Gastronomie, Onlinehändler mit Auslandsumsätzen, Landwirtschaft, Vermieter, Erben oder Unternehmer vor der Nachfolge. Für jede Gruppe braucht die Kanzlei eigene Botschaften, eigene Leistungsseiten und oft einen eigenen Weg ins Erstgespräch. Branchenschwerpunkte darf eine Kanzlei laut dem Leitfaden „Externe Kommunikation“ der Bundessteuerberaterkammer benennen.
Was StBerG und Berufsordnung vorgeben
§ 57a StBerG erlaubt Werbung, soweit sie in Form und Inhalt sachlich über die berufliche Tätigkeit unterrichtet und nicht auf einen Auftrag im Einzelfall gerichtet ist. Nach § 9 Abs. 1 BOStB ist berufswidrige Werbung untersagt, insbesondere wettbewerbswidrige, und sie darf auch nicht durch Dritte veranlasst oder geduldet werden. Eine Agentur, die zu weit geht, fällt also auf die Kanzlei zurück. Der Leitfaden der Kammer beschreibt die Praxis inzwischen als liberal: Kanzleiwebsite, Social Media, Anzeigen, Broschüren an Nichtmandanten und Informationsveranstaltungen sind grundsätzlich zulässig. Der BGH hat das Verbot der Einzelfallwerbung zudem eingeschränkt (BGH, NJW 2014, 554). Unzulässig bleiben irreführende und aufdringliche Werbung, Mandantennamen ohne Zustimmung und nach § 9 StBerG jede Provision für die Vermittlung von Aufträgen.
Titel, Fachberater und Zertifikate
Die Fachberaterordnung der Bundessteuerberaterkammer kennt nur zwei amtliche Bezeichnungen: Fachberater für Internationales Steuerrecht sowie Fachberater für Zölle und Verbrauchsteuern. Sie werden von der Kammer verliehen und zusammen mit der Berufsbezeichnung geführt. Andere Bezeichnungen, etwa Fortbildungszertifikate oder Fachberatertitel privater Verbände, dürfen nach § 9 Abs. 2 BOStB nur räumlich getrennt von Name und Berufsbezeichnung „Steuerberater“ stehen und nicht mit amtlichen Fachberatern verwechselbar sein. Wer auf besondere Qualifikationen hinweist, muss Kenntnisse und praktische Erfahrung nachweisen können. Für Website, Signatur und LinkedIn-Profil ist das eine Gestaltungsfrage, die eine Agentur kennen sollte.
Personalmarketing gehört dazu
Steuerfachangestellte gelten in der Engpassanalyse der Bundesagentur für Arbeit als Engpassberuf. In der Kammerbefragung STAX 2024 berichten viele Kanzleien, offene Stellen nicht vollständig besetzen zu können, Einzelkanzleien deutlich häufiger als größere Berufsausübungsgesellschaften. Gesucht wird laut der Befragung vor allem über die eigene Website und Online-Stellenbörsen, danach über soziale Netzwerke. Entsprechend übernehmen Agenturen Karriereseiten, Stellenanzeigen, Social-Recruiting-Kampagnen und Ausbildungsmarketing. Für Kanzleisoftware, Datenaustausch mit Mandanten und IT-Sicherheit ist dagegen ein spezialisierter IT-Dienstleister die bessere Wahl.
Anbieter und Vorbereitung
Es gibt Agenturen, die nur Steuer- und Rechtsberatungskanzleien betreuen, allgemeine Agenturen mit Kanzleireferenzen, Recruiting-Spezialisten und Texter mit steuerlichem Hintergrund für Rundschreiben und Fachbeiträge. Bereite vor der Anfrage vor:
- Mandantengruppen, die wachsen sollen, und Mandate, die du abgeben willst
- Freie Kapazität je Team und Leistungsbereich
- Offene Stellen mit Anforderungen und dem, was die Kanzlei bietet
- Amtliche Fachberaterbezeichnungen und sonstige Qualifikationen je Berufsträger
- Bestehende Website, Profile und Einwilligungen für Newsletter
- Pläne zu Nachfolge, Zusammenschluss oder weiteren Beratungsstellen