Worauf es beim Zahnarzt-Marketing ankommt
Was Praxismarketing hier bedeutet
Eine Marketing-Agentur für Zahnarztpraxen arbeitet an zwei Engpässen zugleich: an den Patienten, die eine Praxis sich wünscht, und an dem Personal, ohne das zusätzliche Termine gar nicht behandelt werden könnten. Das unterscheidet die Branche von fast allen anderen. Laut Fachkräfteengpassanalyse der Bundesagentur für Arbeit standen Zahnmedizinische Fachangestellte 2024 auf Platz eins der Engpassberufe. Wer Neupatienten für aufwendige Versorgungen gewinnt, braucht also oft parallel eine Recruiting-Strategie.
Kassenpatienten, Selbstzahler und die Frage nach dem Schwerpunkt
Viele Praxen haben genug Kassenpatienten für die Grundversorgung, wollen aber gezielt Behandlungen ausbauen, die ganz oder teilweise privat bezahlt werden: Implantologie, Aligner-Therapie, professionelle Zahnreinigung, ästhetische Versorgungen oder Behandlung von Angstpatienten. Diese Patienten suchen anders. Sie vergleichen Praxen, lesen Behandlungsseiten gründlich und wollen Kosten, Ablauf und Behandler verstehen, bevor sie einen Beratungstermin buchen. Eine Agentur baut dafür je Schwerpunkt eine eigene, sachliche Informationsseite, stimmt sie auf die Suche nach Behandlung und Ort ab und verbindet sie mit Online-Terminbuchung oder einem Rückrufweg.
Zu beachten ist die Abrechnung: Zahnärztliche Leistungen werden nach Bema oder GOZ abgerechnet. Die Zahnärztekammer Berlin hält Wertgutscheine, Rabatte, Verlosungen oder kostenlose Behandlungen deshalb für unzulässig. Klassische Aktionswerbung aus dem Handel fällt damit weg.
Die rechtlichen Leitplanken
Maßgeblich ist die Berufsordnung deiner Landeszahnärztekammer, die sich an § 21 der Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer orientiert. Sachliche Information über Behandlungsspektrum, Qualifikation, Ausstattung und Erreichbarkeit ist erlaubt. Berufswidrig ist insbesondere anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung. Die Kammer Berlin nennt als Beispiele Sätze wie „Schmerzfreie Behandlung!“, „100 % Erfolgsgarantie“ oder „Wir sind günstiger als Ihr Zahnarzt!“. Tätigkeitsschwerpunkte sind zulässig, die Voraussetzungen regeln die Kammern aber unterschiedlich; Berlin etwa nennt maximal drei und verlangt Nachweise. Für Websites und soziale Medien gelten dieselben Regeln wie für jedes andere Medium.
Dazu kommt das Heilmittelwerbegesetz. Vorher-Nachher-Bilder sind seit der Gesetzesänderung 2012 nicht mehr grundsätzlich verboten, dürfen aber nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sein (§ 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG). Ausdrücklich untersagt bleibt der Vorher-Nachher-Vergleich bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen zur Veränderung des Körpers ohne medizinische Notwendigkeit (§ 11 Abs. 1 Satz 3 in Verbindung mit § 1 Abs. 1 Nr. 2 c HWG). Das OLG Celle hielt Vorher-Nachher-Fotos einer medizinisch indizierten Versorgung mit Implantaten und Kronen für zulässig (Az. 13 U 160/12). Wo die Grenze im Einzelfall liegt, klärt deine Kammer oder ein Anwalt für Medizinrecht, nicht die Agentur.
Bewertungen als eigenes Arbeitsfeld
Praxen werden auf jameda und Google bewertet, ob sie wollen oder nicht. Nach der Rechtsprechung des BGH muss ein Portal prüfen, wenn du bestreitest, dass der Bewertende überhaupt bei dir in Behandlung war. Bei Antworten auf Kritik gilt die Schweigepflicht nach § 203 StGB: knapp, sachlich und ohne Bezug zur konkreten Behandlung. Google untersagt außerdem Anreize für Rezensionen und das gezielte Einsammeln nur positiver Stimmen. Eine Agentur kann Abläufe dafür aufsetzen, etwa eine neutrale Bitte um Feedback nach dem Termin.
Welche Anbieter es gibt
- Dental-Agenturen: arbeiten nur für Zahnarzt- und KFO-Praxen, bringen Bildwelten, Behandlungstexte und Recruiting-Konzepte mit. Prüfe, wie individuell das Ergebnis ist.
- Allgemeine Agenturen mit Praxisreferenzen: sinnvoll, wenn eine Praxismarke eigenständig entwickelt werden soll.
- Freelancer: für abgegrenzte Aufgaben wie Texte für Behandlungsseiten, Fotos oder die Betreuung des Unternehmensprofils.
Geht es vor allem um Praxissoftware, Telematikinfrastruktur oder IT-Sicherheit, ist ein IT-Dienstleister der richtige Ansprechpartner.
Was du vorbereiten solltest
- Welche Behandlungen sollen wachsen, und wie viele zusätzliche Termine kann dein Team leisten?
- Offene Stellen: ZFA, ZMP, DH, Abrechnung, Auszubildende
- Nachweise für Tätigkeitsschwerpunkte und Fachzahnarztbezeichnungen
- Vorhandenes Bildmaterial und Einwilligungen von Patienten und Team
- Zugänge zu Website, Google-Unternehmensprofil und jameda-Profil
- Einzugsgebiet und Standorte bei Mehrbehandler- oder MVZ-Strukturen